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实体书店,为什么这么难?

admin2023-01-0173

知识碎片化和网购发达的当下,开实体书店似乎是个反商业规律的事。而在机器算法和商业规律支配的当下,实体书店又是个遵循人性需要的存在。本文来自微信公众号:硬核读书会 (ID:hardcorereadingclub),作者:崔斯也,头图来自:《书店》剧照


2022年,独立书店的倒闭已经不再是新闻了。


参差书店是一家位于北京的独立书店,主营人文社科类。它于2018年11月开始营业,这是一个非常冒险的时间:各地的独立书店已经广泛地面临生存危机,而一年后,新冠肺炎疫情来了,实体书店再次雪上加霜。


北京,参差书店。墙上贴着的标语意为:我读纸质书,并且从书店买书。/@参差书店微博


书店的老板八月是一位34岁的女性,她戴眼镜、短发,不怎么爱说话——除了聊到和书有关的事情。


文艺青年似乎都有个开书店的浪漫想象,八月不否认这一点。但现实必然比想象中残酷,开店的过程中,她经历了绝望的时刻,但也实现了一些最初的设想,认识了一些爱读书的朋友。


2021年的最后一天 ,八月决定关掉书店。资金上的难以为继只是其中一个原因,对于关店的决定,她还有一些别的理由。


以下是八月的自述。


一种梦幻的感觉


开书店一直都是我的梦想,但以前觉得这件事情很难,所以总想着等自己退休了再开。


2018年,我还在出版社做图书编辑,当时职业上进入了瓶颈期,我感觉自己在重复一些已经掌握的工作,但更难的任务又没有能力胜任。那段时间我状态不太好,压力也很大,后来就想,不如干脆辞职,去做我一直都想做的开书店吧。


周围的人都很反对,很多朋友听说后,专门打电话劝我,说现在环境很不好。父母就更不支持了,他们是特别传统的父母,认为一个女孩,就应该毕业找一个稳定的工作,结婚生子,他们觉得我是“书读太多,变成书呆子了”。


《但是还有书籍》剧照。


我一直都挺关注书店的,2011年左右,我在豆瓣书店做过一段时间店员,其实那时独立书店的生存状况已经很不好了,连“光合作用”这类比较有名的书店都难免倒闭。辞职后,我去上海做了一段时间书店调研,还参加了一些行业聚会。


越了解,越发现这件事情的确风险很大。我当时也明白,开店非常有可能失败,遇到10个人有9个人都跟我劝退。但我还是坚持做了,总觉得,活着就该做自己喜欢做的事情。 


只有一个朋友特别坚定地支持我,她做IT行业,平时也不是喜欢看书的人。但她单纯为了支持我,跟我一起凑了20多万元启动资金。


我把地址定在了五道口,希望跟附近其他书店形成氛围,接着找以前的一些同事打听货源,去选书进货,去办执照、税务、社保……整个过程都是我自己在跑。后来店开起来,所有的工作也几乎都是我一个人完成,因为没有多余的钱雇人。


书店取名叫“参差”,来源于罗素说的“参差多态,乃是幸福本源”


开一家自己的书店是很多人的梦想,但现实中开一家书店却要面对许多想不到的问题。


营业的第一天,我坐在店里面,有种很梦幻的感觉。虽然那会儿连书都没有摆齐,但我觉得书店终于做起来了,梦想的事情终于实现了。


当天,店里来了几十个人。在我最初的设想里,书店的目标读者是那些本身已经有阅读习惯的人,他们喜欢纸质书,把书当成一种精神食粮,我想做一间为读书人开的书店,帮他们选一些有价值的书。


但实际情况是,非常少,我想象中的那种人很少,其中还能来我书店的就更少。除了一些被推荐过来的顾客,大部分来店里的人都是路过,当时我的店在一座比较综合的楼里,旁边就是理发店、培训班,很多学生的家长都是等着接孩子,无聊才进来逛逛。大部分人都是只看看,不会买书。


最开始的时候,每天的营业额只有几十块钱,多的时候有几百块。当时的店租是每月1万元,加上其他成本,每个月要投进去差不多2万元,所以完全赚不回来。开店的第一个月我就亏了1万多元。


但我当时还是充满希望,因为刚开没多久,我心想这只是“战略性亏损”,前期都要这样的,以前也听认识的一些书店店主说过,他们都说“一年投、二年亏、三年平”什么的。过了三年,才可能一点点开始盈利。


2019年五六月,书店短暂地达到过几千元的盈利,但大部分时候还是入不敷出。我也尝试了很多方法:搞合作、策划活动、更新公众号,甚至还在店里弄过一些饮品。当时想着旁边是培训班,一些接孩子的家长可能想进来喝点东西。但饮品只弄了很短一段时间,一方面是我做咖啡这些不太专业,另一方面,它会打断我做其他事情。比如有时候我正在写公众号,正在选书或者结账,突然有人说他要点一杯喝的,然后我就要跑去给他弄这个,店里就我自己,感觉非常忙乱。后来发现它对销量帮助也不大,就取消了。


人越来越少,那段时间我写的书店日记有记录:很多时候可能连续一两天,一个人也没有。


为了“人与书的相遇”


小时候,父母不怎么给我买书。开始看书,可能是因为小学时,学校订的《学与玩》杂志,我每期都会看;有时候去亲戚家,他们也会把自己孩子不看的书给我;再后来,就自己攒零用钱,去书店租或者买。


但真正广泛地看书还是上大学以后,我在图书馆看王小波全集,因为他就介绍了非常多的书,我后来就沿着他介绍的那些人,又一点点看卡尔维诺、乔治·奥威尔等,顺藤摸瓜地一点一点积累起自己的阅读体系。


开书店的时候,我很在意选书,选的主要是文史哲这些类目,标准还挺个人化的——就是我觉得它好不好、值不值得看。我甚至还会看书的版本、译者、用纸和设计什么的。其实现在很多店主都是直接通过书目选,但我一般都会去现场看一下,除非我对那本书的样子很熟悉。


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实体书店的选书,就是让书和人相遇的过程。/unsplash


最开始,我给自己定的计划是每周都要采购新书,然后更新公众号上的新书清单,但后来就没有保持住,因为我已经把店全塞满了,书架的后面、桌子底下甚至过道也被我塞上了书。同一本书的进货量越来越少,一开始会进5本、10本,但直到现在都没有卖完,后来就是进两三本,有时候碰上我觉得定价高、不好卖的书就只进1本。


的确遇到过一些符合我最初想象的读者。比如后期我在书店设置了一个“女性主义书架”,就会吸引来一些关注这方面议题的女生,大家还会一起交流一下阅读感受。


《书店》剧照。


还有之前我比较关注诺贝尔奖,看了一本书,叫《复杂》,讲去年诺贝尔物理学奖的“复杂系统”,还写了一篇书评。当时有一个人路过书店,进来问有没有关于“复杂系统”的书,我就赶快把那本书推荐给她了。


但关店的念头还是会间歇性地出现。比如,有的人拿起一本书之后,开始讨价还价,说如果你这个价钱和当当、京东一样,我就在这买了。还有一些读者,他进来就说一大堆情怀四溢的话,好像很关心书店,最后一本书都没有买……好多这种瞬间,我会觉得,我为什么要开书店?就挺想关了它。


但现在的情况就是这样,你也不能怨读者不在实体书店买书,因为书本来就是一个标准化的产品,同样的书,你在网上可能半价,比线下批发价还便宜,但在实体店可能就要花两倍的价钱,这看起来确实是不合理的。


《书店》剧照。


关店的决定肯定和经营不下去了有关,但入不敷出的情况也不是一天两天。让我下决心关闭的还有两件事。


一件事是,去年下半年,我已经处于非常绝望的阶段,经常是好几天没有营业额,还要面对各方催款的压力。有一天下午,那天还是一本也没卖出去,我正要关门,一个快递员来送我进货的书,送完以后他说想买书,问我有没有朝鲜战争方面的,我说没有。我给他推荐了几本与战争相关的,他最后自己慢慢选了一本《大唐狄公案》。


我觉得特别感动,直接落泪了。因为之前一直想的是找一群跟我契合的读者,我心里的目标读者并不包括这个快递员,而他在那天成为了书店唯一的读者。所以当时我突然觉得,自己是不是太多偏见和傲慢了。


另一件事是,一位从来不看书的朋友,突然因为她正在追的一个明星的“安利”,来问我有没有那本书。那本书当时刚出来没多久,我也在看,陈年喜的《微尘》。


我以前觉得,你很难给一个不看书的人“安利”一本书。我在她面前看了十年书,从来没有推荐成功过,结果一个视频她就被“安利”了,而且迫不及待想要看。问了书店的价格后,她说还是去网上买吧,然后又发了她们群里其他人的网店订单截图,以及看过那本书的读者的评论给我。


这两件事让我觉得,所有人都是有权利想看书的,只是他可能没有找到那个渠道,或者没有找到适合他的书。一本好书以他们触手可及的、喜欢的方式抵达他们,比天天对着他们喊“你得看书,看书很美好,收获很大”之类的更能吸引他们。


我开书店,不是为了让别人知道读书比不读书要好,更不是为了显摆自己读了多少书、懂多少东西,而是为了把好书经由我传递给你,是为了“人与书的相遇”。


实体书店是每一个店主人格的展现


我其实也在重新思考开书店这件事。一开始,我希望在两种意义上都获得一个成功,一个是商业上面,另一个是我自己设想的那样,做成一个为读书人选一些好书的平台和空间,但二者始终没有找到平衡。


疫情开始之后,很多人问我能不能转到线上,比如做个微店,或者在微信交流、推荐书,转账后我给他们寄过去。当时突然觉得,好像线上还是实体也没有那么重要了,就像书只是知识和你这个人之间的一个媒介一样,可以是电子书,也可以是实体书,那书店也只是书和读者之间的一个媒介,它可以在线上,也可以是实体。


《查令十字街84号》剧照。


我把书店从五道口搬到了回龙观,为了减少房租成本,同时也发展了一些线上业务。后来我甚至想,其实有没有线上书店也不重要,因为很多人在公众号给我留言,说“看了你的推荐,我去读了这本书”。他可能并没有从我这买,而是找了一个更便宜、更方便的渠道去买了。但我觉得这不重要,我最终想做的事情,好像就是把书里的某些价值观、一些知识什么的,真正地传递给读者。


所以最近我在做共读,觉得这能达到我之前想象的那样,我把我对书的一些想法传递出去,别人因为我的这些推荐和传播,可能也会对某本书有一些兴趣,然后他们也会去读。


不过前段时间,我和新经典的一个编辑聊天,当时聊到说,其实实体书店是遵循一种人性的逻辑的。


你在网上买书,如果是一个出版社自营店,那就是卖它自己出的书;如果你在京东、当当,可能就是你以前买过什么书,它就给你推荐类似的书,或者一个榜单,总之是一些机器算法决定的东西。


但民营实体书店的不同在于,它是每一个店主人格的展现,他选什么书,怎么摆放这些书,那个书店的空间,就是他想要呈现出来的精神世界的样子。所以去每一家不同的实体书店时,你感受到的都是完全不一样的。这是实体书店最大的意义。


参差书店在关店后收到了许多人的来信。/@参差书店微博


快关店的时候有非常多的人给我送来自己写的卡片和信,有很多大段大段的留言,这让我感觉,从我最开始设想的目标上来说,书店还是成功了的,我让很多人通过书店认识到了一些非常好的书,给他们打开了一个以前不知道的世界。


关店以后,店里的书还剩3000多本,我现在都拉回家里了。即使是书店营业的最后一天,很多人听说要闭店,以为会打折,但我还是坚持原价卖。因为真的感觉每本书都很有价值,都是我从各个渠道好不容易搜罗来的。


虽然最后选择了关店,但我没有后悔过开书店的决定。如果周围有朋友想要开书店,我应该还是会支持。年前的时候,我去应聘了一些公司,最近也有一些答复的。我打算继续做编辑或者与出版相关的工作。


我觉得,这些工作和开书店本质上都是一样的,做的都是“给大家推荐好的书”这一件事。


本文来自微信公众号:硬核读书会 (ID:hardcorereadingclub),本文首发于《新周刊》607 期,作者:崔斯也

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